”KIT är en sajt om vår tids frågor. Vi berättar roande, informerande och engagerande och finns där du är.”

Cirka 167 000 personer följer just nu på facebook den digitala publicisten KIT (med undersajterna KIT Mat och KIT Beauty). Ett medieföretag typiskt för samtiden, anpassat till mobilanvändarnas ”innehållskonsumtion” och ”sociala distribution”.

Jag gör det själv. Särskilt följer jag recepten på KIT Mat – all cred till den som väljer dessa recept! Jag har även prövat en frisyr som det tipsades om på KIT Beauty. Men när jag läser KIT:s nyheter i klick- och smartphonevänligt presenterade punktlistor känner jag mig ofta lite frustrerad. Såhär kan KIT-nyheter se ut:

”Kan Storbritannien bli som Norge och vad innebär det i så fall?”
”Stressas nyblivna mammor i onödan? KIT granskar 4 myter om amning”
”Borde alla få äta vego i skolan – de här skolorna tycker det”

Nyheterna, även om jag inte är säker på att nyheter är exakt vad de är, presenteras i samma flöde som ”Friterad avocado med korianderdipp”, ”Så vet du om ditt område håller på att gentrifieras” och ”9 korkade resemisstag du kan undvika när roamingen har blivit billigare” (ett samarbete med 3). Gränserna mellan nyhet, nöje, livsstil, opinion, och annons är upplösta. Det handlar inte bara om hur texterna presenteras. Det anslag som KIT beskriver som ”roande, informerande och engagerande” innebär att nyheter blir ställningstagande opinion, opinion blir nöje, nöje blir annons – och alltihopa blir identitet och positionering.

Detta är KIT:s koncept. Som dåvarande nyhetschef Martin Schori uttryckte det i samband med att KIT lanserades 2015: ”visa mig vad du delar så visar du mig vem du är”.

KIT:s målgrupp är enligt uppgift 20–45-åringar som bor i storstäder. Greppet på ”vår tids frågor” styrs av den av KIT uppgivna politiska hållningen ”oberoende anständig”.

(För den som undrar ägs KIT, åtminstone delvis, av Bonnier Growth Media, som också är ägare i andra digitala företag och startups som SF Anytime, Acast och Natural Cycles).

Det är rätt tydligt att det genom KIT skrivs fram en idealiserad, modern medelklassidentitet. Mellan ”Så gör du ditt eget smör” och ”Saker folk säger till läkare” bekräftas läsarnas världsbild genom lättlästa, fluffiga nyheter i den filterbubbla som rymmer en ”ung, urban och uppkopplad publik”.

Frodas en världsfrånvänd elitism inom denna bubbla? Ja, kanske delvis, men samtidigt är nyckelfrasen här ”oberoende anständig”. I vilket digitalt landskap existerar KIT? Ställ dem i relation till hatbubblor och facebookmoralism och det handlar plötsligt om en motbild.

Den moderna medelklassidentiteten beskylls ofta för självupptagenhet och blindhet inför egna privilegier. Oavsett om det stämmer är i dagens läge en ”oberoende anständig” medelklass, en medelklass att värna om.