”Det fanns en brutalitet i det”

Inrikes

Det var 2005, i samband med att ett av Johan Ehrenbergs företag försatts i konkurs som Carl-Johan Högbom, vd för Alternativa Aktiemarknaden, där företaget ETC Produktion hade varit noterat, uttalade sig lakoniskt i SvD:

– Problemen för ETC kanske pekar på ett grundläggande fel i ETC:s affärsidé, nämligen svårigheten att kombinera idealitet med affärsmässighet.

I snart tio år har Andreas Gustavsson varit chefredaktör för Dagens ETC. Han tog över efter tidningens grundare Johan Ehrenberg i vad han själv kallar för en naturlig rörelse i rollerna.

De senaste två åren har antalet prenumeranter fördubblats. Journalistiken beskrivs som antingen orädd eller oansvarig, beroende på vem man frågar.

I dag, nästan 20 år efter ETC Produktions konkurs, verkar Andreas Gustavsson ha tagit det där till sig.

– Visst finns det en värdegemenskap med läsarna, men den räcker bara så långt, och vill man växa och bli större som tidning krävs det business, helt enkelt.

– Man måste tänka precis som de stora konkurrenterna, som inte är beroende av presstöd, som har stora annonsintäkter och som har sina långsiktigt tänkande ägare.

Finns det inte en risk att att man tappar någonting av den värdegemenskap man har om man tänker som de stora tidningarna, tänker business?

– Jag mejlar alla prenumeranter varje vecka. Många svarar. Vi har väldigt många läsarundersökningar och efter pandemin kunde vi äntligen träffa prenumeranterna i samma fysiska rum. Och vi får verkligen höra om de tycker att vi går för långt åt något håll. Att vi blir för sensationslystna i rubrikerna eller om de tycker att vi sviker något slags kärnuppdrag.

Business alltså.

2017, tre år efter Gustavssons tillträde som chefredaktör, lägger Dagens ETC ned 15 dagstidningar som startats bara några år tidigare. Tidningarna hade kunnat startas med hjälp av läsare som tecknat prenumerationer på förhand. När tidningarna inte längre får presstöd håller inte ekonomin. Det slutar med att nio personer får lämna företaget.

– Det var oerhört tungt. Samtidigt var det den händelsen som gjorde att vi kanaliserade energin till det här nya projektet.

15 nya tidningar, trodde du att det skulle hålla i längden?

– Det gjorde det i väldigt många år. Det började inte som 15, det började som en. Och det funkade. Vi kunde göra en lokalt ingripande tidning med två journalister. Men om man läser dem i dag så är de lokalt närvarande, men med vissa undantag drev de inte debatten framför sig.

Elaka röster viskar att planen från början var att tidningarna skulle läggas ned och prenumeranterna föras över till den nationella satsningen. Ligger det något i det?

– Nej, det gör det inte. Då har man inte upplevt det trauma det innebär att sitta mitt emot sina anställda och säga: det här går inte. Det var fruktansvärt.

Året efter att lokaltidningarna lägger ned slår presstödsnämnden i ett nytt beslut fast att Dagens ETC har fått för mycket pengar. Tidningen har räknat in gåvoprenumerationer i det presstödsgrundande underlaget, vilket innebär att upplagan har sett större ut än den här. ETC får ett återbetalningskrav på åtta miljoner kronor. Johan Ehrenberg konstaterar vid tillfället jovialiskt i tidningen Journalisten att det inte kommer att påverka tidningen på längre sikt. Men Andreas Gustavsson ser tillbaka på det som en katastrof av existentiella mått.

Till slut blir det tidningens läsare som går in och tar kostnaden. Det är enligt Gustavsson framför allt den äldre delen av läsarskaran, tätt knutna till tidningens ägare Johan Ehrenberg, som öppnar plånboken.
Enligt både Gustavsson och Ehrenberg är presstödsnämndens beslut felaktiga.

– Jag är oerhört trött på att tjata om detta. Det finns en fara för att hela vårt projekt framstår som haveristiskt när man fajtas mot en presstödsnämnd som är helt icketransparent. Det sätter sig en negativ bild. Jag är bara lycklig att vi kunde ta oss ur det.

Tidningen får av myndigheten också uppskov med återbetalningen: alla pengarna måste inte betalas tillbaka omedelbart. Det går att klara sig igenom.

– Och ur askan av det där stiger som en Fenix, detta.

Andreas Gustavsson slår försiktigt ut med händerna.

– Vänsterradikal journalistik med nyhetshantverket som motor. Det har varit enormt. Dels att läsarna har varit med på det tåget, men också att personalen har lyckats få förtroende för projektet igen, hoppas jag.

– Det har också skett med en delvis plattare organisation, där ekonomisk information går ut till personalen varje vecka och där vi diskuterar tillsammans.

Vem är det som bestämmer i slutändan?

– Styrelsen för Dagens ETC. Jag sitter i styrelsen, vår vd sitter i styrelsen och vår redaktions- och HR-chef sitter också i styrelsen.

Andreas Gustavsson återkommer själv till det journalistiska hantverket, en rejäl satsning på egna avslöjanden och berättande är enligt honom det ligger bakom upplageökningen. Under de senaste åren har tidningen också rekryterat journalister med stora egna plattformar i sociala medier. Däribland syns opinionsbildaren och tidigare Flamman-medarbetaren Max Karlsson, punkprofilen och reportern Christoffer Röstlund Jonsson, kolumnisten Bilan Osman och nu senast Martin Aagård, före detta biträdande kulturchef på Aftonbladet.

Men det räcker inte. Enligt Andreas Gustavsson måste tidningen fördubbla antalet prenumeranter igen före 2028.

För det innevarande året är målet en 20-procentig ökning av antalet prenumeranter – ett måste enligt Gustavsson. Lyckas man inte med det har han i branschtidningen Journalisten lovat att ”äta upp sin lilla södermalmsmössa”.
I bakgrunden spökar nya förslag om presstöd som väntas träda i kraft 2028. Detaljerna är inte klara, men klart är att det nya systemet väntas omdirigera pengar från rikstäckande tidningar till lokala redaktioner. Några sådana har alltså Dagens ETC, förutom en i Göteborg, inte längre.

Och inga nya planer finns på att starta några.

– Vi ska fortsätta göra det vi gör, säger Andreas Gustavsson.

Under förra året stormade det kanske mer än någonsin. Den här gången kring en annan av Dagens ETC:s mest profilerade skribenter: Kajsa Ekis Ekman. Hon hade varit med från starten, och jobbat med att skriva ledare för tidningen.
Sommaren 2022 blir hon av med jobbet.

Ekman hade då skrivit en ledare om den fackliga tidningen Arbetets samarbete med den ukrainska tidningen Kyiv Independent. Ekman är kritisk, och ifrågasätter Kyiv Independents journalistiska trovärdighet. Det gör många rasande.
I Expressen liknar journalisten Hynek Pallas artikeln med ”dagens ungerska regim och dess oligarkmedier när de stämplar rättighetsorganisationer som ’Soros-lakejer’ och ’utländska agenter’”.

Ledaren har Andreas Gustavsson själv har godkänt för publicering. I stället är det när Kajsa Ekis Ekman i en diskussion om texten på Instagram uttalar sig positivt om det ryska statsmediet Russia Today som han menar att han drar gränsen.

Kajsa Ekis Ekman blir av med jobbet, via mejl.

Då blir andra arga. Kritiken handlar både om hur uppsägningen har skötts, och att många har fått intrycket att Andreas Gustavsson har agerat först efter att ledaren fått kritik, men inte vågar erkänna sitt eget misstag, eftersom han själv godkänt den.

Aftonbladets Eric Rosén skriver att ”Andreas Gustavssons agerande ger intrycket av att han är samtidigt strykrädd och hög på sin egen indignation.” Peter Kadhammar, på samma tidning, skriver att Gustavsson omedelbart borde ge sig själv sparken.

– Det kanske är konsekvensen av att vara en liten tidning som börjar synas allt mer. Jag kanske hade jobbat ihop till det här, säger Andreas Gustavsson.

Han kallar perioden olustig, och menar att situationen hade drag av ett drev mot honom, personligen.

– Samtidigt kan jag vara kritisk mot mig själv rent medmänskligt. Det fanns en brutalitet i det. Men hur stort paraplyet än är så rymdes inte Ekis under det längre.

Är det paraplyet eller Ekis Ekman som har förändrats?

– Bra fråga. Det som har hänt i Ukraina har blivit en tankeställare och en vattendelare. Jag har känt ett stort behov av att markera här mot vad jag upplever som en ganska marginell del av svensk vänster, som liberala ledarsidor gärna vill presentera som något slags huvudfåra: att man har haft svårt att navigera i internationella konflikter.

– Jag vet helt ärligt inte om Ekis har förståelse för hur Russia Today agerar mot Ukraina och i vilket ledband de egentligen går hos Kreml. Men hon uttryckte sig oerhört illa, och hon gjorde det i en pågående diskussion om en ledartext som jag bedömde rymdes under paraplyet och det var den texten i relation till hur hon hanterade textens eftermäle som blev droppen.

Många läsare är också arga. Somliga över den ursprungliga ledaren. Desto fler, enligt Gustavsson, över hur han har hanterat Kajsa Ekis Ekman.

– Ett inte obetydligt antal sade att då är det här inte tidningen för mig.

Hur många?

– Hundratals har slutat. Många har kommit tillbaka på grund av publiceringar man har velat läsa eller när ilskan har lagt sig. Men bland dem som inte kommit tillbaka är det nog så att Dagens ETC:s ledarsida, eller egentligen hela tidningen, har en väldigt annorlunda tolkning än de har av det som händer just nu i Ryssland och Ukraina. Och den klyftan går inte att överbrygga.

Finns det något som du hade velat göra annorlunda?

– Jag skulle definitivt ha velat… Även hårda beslut måste tas medmänskligt rätt. Det fanns en brutalitet i hur snabbt det här gick, och kanske hur stängd jag var gentemot den som det handlar om. Så är det.

Var du för brutal?

– Eventuellt hade det funnits tid för både mer dialog och att krishantera utåt och förklara för läsare utåt vad det här handlade om. Jag valde det senare framför dialog.

Men att det stormar, eller åtminstone blåser, behöver inte i alla lägen vara dåligt enligt Gustavsson.

– När man försöker göra en mindre tidning större så är polemiken en väg att göra det, säger Andreas Gustavsson.

– Det ska vara relevanta konflikter man tar, men det är inte dåligt för vår synlighet att hamna i relevanta konflikter med en borgerlighet som driver allt längre högerut.

I dag har Dagens ETC både en HR-ansvarig och en ny ägare.

– Numera ligger tidningen i en stiftelse, som garanterar att den kommer att finnas för alltid, säger Andreas Gustavsson.

Är inte det beroende av ekonomin också?

– Jo, det handlar om pengar förstås. Men givet att vi sköter oss i övrigt.