Poddar, reklamfilmer, betalda annonser på sociala medier och i tryckta tidningar. Myndigheter syns i dag på samma plattformar som privata företag och inte sällan med slagfärdiga budskap i liknande stil. Inte minst har Polismyndigheten, Försvarsmakten och de statliga universiteten utmärkt sig med omfattande rekryterings- och reklamkampanjer.
Men vad det kostar och om det är i linje med myndigheternas uppdrag är hittills ganska outforskat. En ny rapport från statliga Expertgruppen för offentlig ekonomi (ESO), med titeln ”Ingen reklam tack”, försöker ge svar. Det övergripande resultatet är tydligt: myndigheterna lägger allt mer pengar på marknadsföring. Gruppen som arbetar med kommunikation växer fyra gånger så snabbt som myndigheternas övriga anställda. I dag är de 3600 personer, lågt räknat.
– Tjänster som köps in utifrån och kommunikationsjobb som inte definieras som enbart sådant har inte räknats med. Så det är sannolikt betydligt fler som jobbar med kommunikation än som syns här, säger rapportförfattaren Charlotta Eriksson på ett seminarium i samband med att rapporten presenteras.
Medförfattares Anders Ivarsson Westerberg säger samtidigt att kommunikationen blir mer företagslik och pekar särskilt på Polismyndigheten.
– Det handlar mycket om att konkurrera och marknadsföra sig. För en högskola kan det vara rationellt, för att konkurrera om elever, men vi ser också att Polismyndigheten använder kommunikation för att attrahera nya polisstudenter. Regeringen har bestämt att Polisen ska öka med 10 000 anställda till 2024, och då får man en press att uppnå det.
Som ett led i det har Polisen bland annat använt influerare som Elaine Eksvärd och Daniel Redgert. Kommunikation och opinionsbildning utförs också av polisanställda som inte har det som direkt arbetsuppgift.
Ett exempel är den interna namninsamling med krav på straffskärpningar, hemlig avlyssning utan specifik brottsmisstanke och visitationszoner som startades på myndigheten efter polismordet i Biskopsgården. När den blev offentlig hade över 1 700 polisanställda skrivit under.
Med på seminariet fanns också Berit Oscarsson, kommunikationschef på Naturvårdsverket. Hon för svarar satsningarna på myndighetskommunikation.
– Vi är i trovärdighetsbranschen. Att vi är kända och uppfattas på ett visst sätt är viktigt för oss. Och att vi skulle satsa omotiverat mycket på detta är inte min bild. Men jag tror säkert att det finns undantag, så det gäller väl att ha ögonen på det.
När Flamman ringer upp Charlotta Eriksson betonar hon att de inte publicerat någon siffra på de totala kostnaderna för kommunikationen, eftersom en sådan helt enkelt inte finns. Bara 20 procent av myndigheterna nämner kommunikationskostnader i sina årsredovisningar.
– Den uppgiften finns inte. Det är ett viktigt resultat i sig. Det är få myndigheter som redovisar sådana här kostnader, och det finns inte någon statligt uträknad totalkostnad.
Finns det en demokratisk risk med den här utvecklingen, att myndigheter lägger stor energi på att forma berättelsen om sitt arbete i stället för att den saken sker genom oberoende reportrar och kommentatorer?
– Vi drar inte slutsatsen att det är så, men vårt material ger grund för att ställa den frågan. Är det lämpligt och rimligt att myndigheter lägger så mycket resurser på att berätta om sin verksamhet, i förhållande till att göra saker man är till för? Har ni sett exempel på att myndigheter motiverar detta med att de vill ”korrigera” vad de ser som en felaktig mediebild?
– Ja, det syns bland annat i materialet om Polisen, att man harinsatser för att skapa förtroende för sin verksamhet.
Att rätta till en bild man uppfattar inte stämmer?
– Ja, visst är det så.
