När Obama vann över Mitt Romney 2012 var bara sex procent av hans reklamfilmer positiva. 73 procent attackerade Romney. Jo, vi pratar om samma Obama. Till och med i en kampanj där huvudbudskapet var ”framåt”, låg tyngdpunkten på att sätta en negativ bild av Romney. Och Obama vann valet.
Hillary Clinton-kampanjen tvingas också vara mest negativ just nu, med ett massivt hamrande mot Donald Trump. Och det är svårt att se hur demokraterna annars skulle kunna komma åt en motståndare vars politiska program i princip består i att vara just Donald Trump. Titta gärna på demokratiska kampanjfilmer som ”Role Models”, som visar att negativ politisk reklam kan göras riktigt intelligent. Negativt kampanjande – att prata om motståndaren på ett sätt som gynnar dig själv – är sällan så smutsigt som sitt rykte. I dagens kampanjer handlar det snarast om ”faktakoll” och om att lyfta upp ogenomtänkta uttalanden. Undersökningar visar mycket riktigt att negativa kampanjfilmer innehåller mer korrekta fakta än de positiva.
Bernie Sanders å sin sida sa tidigt under primärvalssäsongen att han aldrig kört en negativ kampanj, och lät som om han menade att det var någonting att vara stolt över. Jag tror tvärtom att det är ett av vänsterns problem.
Negativt kampanjande brukar oftast associeras med tarvligheter riktade mot enskilda personer, som när borgerliga statsråd i valrörelsen 2010 kallade en rödgrön välfärdssatsning för Tobleronepolitik.
Det är precis den bilden av negativt kampanjande som ställer till problem för vänstern. För när man har bestämt sig för att inte använda låga personangrepp – och det är ju vettigt – så gör man misstaget att tro att alternativet är att vara positiv och prata om vad man själv vill göra. Men då har man missat ganska mycket däremellan.
En politisk debatt som bara handlade om vad partier ”vill göra” skulle vara outhärdligt sockersöt
I politisk kommunikation är det ofta nödvändigt att vara negativ. En politisk debatt som bara handlade om vad partier ”vill göra” skulle inte bara vara outhärdligt sockersöt, den skulle också förskräcka de statsvetare som betonar att val handlar om ansvarsutkrävande. Om ingen kritiserar en sittande regering, hur ska väljarna då kunna bedöma deras jobb? Få väljare ställer sig upp och säger att de vill ha mer negativt kampanjande. Men det betyder inte att de i verkligheten är avvisande när de utsätts för negativa budskap. Många vill faktiskt veta vad en motståndare sagt och gjort, och tycker att det är viktigt hur en sittande regering har skött sig.
En skicklig politisk kommunikatör beskriver inte bara sin egen, utan även motståndarnas politik, sätter namn på den, försöker skapa associationer som skadar förtroendet för den. Och det är absolut nödvändigt att inte bara prata om ”vad man vill göra”, utan lägga minst lika mycket tid på verklighetsbeskrivningarna och värderingarna – och motståndarnas verklighetsbeskrivningar och värderingar. Alla partier definieras från två håll: från sin egen kommunikationsavdelning och från motståndarnas. Men vänstern är lite för snäll, lite för övertygad om det goda argumentets genomslagskraft, lite för ointresserad av vad motståndarna gör. Det finns en vänsterföreställning om att man ska vinna på sin egen styrka. Det är en självcentrering som ger dåliga förutsättningar för bra negativt kampanjande.
Ta till exempel Vänsterpartiets paradfråga om vinst i välfärden. Här fastnar partiet ofta i ett artigt och framåtsyftande ”så här vill vi lösa frågan”. Större energi skulle utan tvekan kunna läggas på att förstärka bilden av problemen, eller att jaga de allianspolitiker som varit direkt ansvariga för skandalerna och skatteflykten under åren 2006-2014, och så inbäddade med sina vänner på riskkapitalbolagen att många fick välbetalda jobb där när de förlorat valet. Om vänstern skött sin negativa kommunikation rätt, hade Annie Lööf legat bakom en sten, inte varit på offensiven om ”statssocialism”. Fast det är hon, och ska vänstern göra som Sanders så får hon fortsätta vara det, utan kontraattacker. Men det går ju som tur är att lära lite av Clinton också.
